马继华：电商品牌是否需要溢价？
(中国电子商务研究中心讯)在刚刚过去的一年里，电商热点不断。2011年的互联网业内，几乎被各电商品牌大大小小的事情填满。本以为2012年电商会降温，现在看来，电商热点新闻一个接一个，2012年电商仍将是主角。在京东唱罢拉手登场，凡客再度热炒后，阿里巴巴私有化再次成为媒体关注的焦点。
日前浏览新闻时，看到了京东商城CEO刘强东回应媒体关于京东压榨经销商的质疑时的一段话：“我们的收费原则是，京东为其品牌服务了多少？不同品牌有不同的收费标准，如果京东收取的费用超过了供应商的承受能力，供应商们也不会入驻。其实，供应商在传统渠道的成本高达40%。”
不得不承认，京东的入场费并没有阻挡供应商入驻的热情。从市场角度来说，这可以说是京东商城品牌的溢价。笔者并不是夸京东，只想说一个问题：中国的电商品牌需要溢价。不然，电商永远无法摆脱靠VC输血过日子，失去VC输血随时崩溃的困局。
从本质上来讲，诸如京东商城、凡客以及淘宝这样的电子商务企业，都在经营自己的品牌。在传统零售业这个市场中，很多品牌都会有不同程度的市场溢价，苹果便是最好的一个例子。网上盛传16G的iPhone4成本不足2000元，市场售价却高达4999元，很多人骂苹果是暴利。事实上，苹果的高利润率，只是一种正常的溢价，与LV包的暴利一样。
同样的道理，电子商务作为一种基于互联网的零售模式，其品牌为何不能溢价呢？在传统的零售市场中，从箱包到汽车，再到一些小家电，每个品牌都会有不同程度的溢价。电子商务作为一种商业模式，自然也要有溢价才可以。
观点已经非常清晰，电子商务企业只要有自己的品牌，同样可以溢价。残酷的事实就是，目前国内的电商品牌，没有一个具备溢价能力的，凡客、淘宝等品牌，甚至出现了品牌缩水的现象。
追根溯源，部分电商品牌难以溢价，与价格战有着一定的关系，但这并不是影响电商品牌溢价的关键因素。对比传统品牌的溢价条件就会发现，LV和iPhone4溢价，是基于出色的品质这一基础实现的，尤其是LV这样的奢侈品牌。LV的溢价能力有目共睹，能够成功溢价，有两个因素：一是出色的品质，二是厚重的品牌文化。
再看国内的电商品牌，我们就会发现电商品牌难以溢价的真正原因了。以京东商城来说，其产品质量、服务质量都难以让用户满意，京东这个电商品牌又如何溢价？虽然京东一直通过《男人帮》植入广告打造京东品牌，但赤裸裸的手法非但没有塑造京东的品牌，反面让用户对京东品牌有了反感。既没有出色的质量，又没有厚重的品牌文化底蕴，京东这个电商品牌如何溢价？
同样的遭遇，也应验在凡客这个一直在打造“凡客”文化品牌的电商身上。先是启用韩寒、王珞丹等网络新锐代言凡客，尔后是引入黄晓明，再到最后用李宇春，凡客用明星打造品牌的用意非常明显，但凡客一直忽视了产品质量的提升，这同样让凡客这个时尚的电商品牌失去了溢价能力。
环顾业内，具备溢价能力的电商品牌少之又少。电子商务作为一种全新的商业模式，有其独特的一面，但也不能违背传统商业的发展规律。传统商业品牌靠溢价盈利，电商品牌自然也不能例外。未来，电商要想具备溢价能力，还有很艰难的一段路要走。谁是具备溢价能力的电商品牌，我们拭目以待！(来源：新浪博客)
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