图解Facebook广告缘何效果差
(中国电子商务研究中心讯)Facebook因为糟糕的广告表现而最近备受质疑，当然Facebook有责任，但品牌也难辞其咎，那就是他们过于关注直接响应的如转化率等指标，而不是长期的品牌认知和互动KPI指标。Facebook用户不愿意在Facebook广告上花费太多时间，根据2012年5月AP和CNBC的调查，83%的Facebook用户在使用Facebook时很少或从没点击过Facebook广告或赞助内容。
这个调查结果可能会让品牌感到困惑，因为人们使用Facebook的频次是如此之高。根据AP和CNBC的调查，30%的受访者一次访问多次Facebook，75%每周至少访问一次Facebook网站。但是，可能用户的时间比较分散，即使用户看到了广告，根据Adobe的Chad Warren，这个时间也不会很长。因为用户在一个页面到一个页面的切换时间很频繁，用户平均在每个页面所花的时间其实并不高。另外，广告主的意图和用户的兴趣存在偏差，根据2012年3月来自Social Fresh的调查，61%的美国Facebook广告主使用Facebook来提高品牌认知，而44%则希望产生转化。
另一个原因是广告主所采用的监测指标，让用户点击广告访问品牌网站或登录页面是困难的。Adobe的Chad Warren表示用户不愿意离开Facebook环节，但很多品牌却希望Facebook用户离开这个环境，于是他们发现与让用户停留在Facebook的环境下相比，转化率偏低。Chad Warren建议广告主采用Facebook广告用来获取用户和提高互动，而不是转化，他认为品牌只要获取了粉丝，就可以不离开Facebook环境，就能实现很多目的。（编选：中国电子商务研究中心）
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