分析京东的十大谎与忧
(中国电子商务研究中心讯)在草莽的中国电商市场快速成长的京东商城无疑是一匹战马。然而，在掌门人刘强东指哪儿打哪儿，打谁灭谁的强悍气势下，也掩盖了京东存在的诸多问题，无论是否IPO成功，这些因素都将深刻地影响乃至改变京东的未来轨迹。
一、真假掺卖毁品牌
从早期需要银行转账购物的时代开始，京东就树立了只卖行货的信誉，而这也是支撑其发展壮大的核心基石。
但事实上，这点也慢慢被动摇了。2011年10月，京东商城以职务侵占罪的名义起诉了自家员工，通俗的说，就是京东商城员工拿旧手机掉包了30多台用户手机，案值9万元，每台获利100元。
这起案件正式揭开了京东员工掉包潜规则黑幕。此前很多用户发现商品有使用过的痕迹，或者压根就是水货，其根源并不是快递“偷吃”，其核心在于京东的内控制度失效。尤其是在京东早期，采购员手握大权，期间商品真假夹杂。但在那个连支付都需要去ATM转账，抄录支付金额与终端的年代，大多数买到假货的人都忍气吞声。
所以，千万别说那些在天涯、百度贴吧抱怨自己买到假货、水货的同学是水军。既然京东卖行货只是个概率问题，那么京东的招牌腐朽也随之不远。
二、不复价格优势 京东最贵
在往常的认识中，京东商品的价格优势帮助他赢得了很多的回头客。久而久之，自以为精明的回头客还是被京东宰了。
因为，京东为了冲击上市，需要包装一份好看的财务数据。所以，慢慢的，京东越来越贵，连免运费的标准也调了又调。有统计显示，京东的70%的商品与同行相比没有价格优势。这点可以从京东顽固地拒绝比价网站这一行为上看出。真的低价，就不怕比。
而京东的高层也逐渐放弃“低价包装”。刘强东说：“低价依旧是我们的竞争优势”。但是副总裁吴声倒是说了实话：“尊重低价，但是不是我们的核心。”
三、快递越来越慢
京东在各地建了很多的仓库，好处是购物之后配送很快。但可靠程度却是越来越低。用户的共识是，当购买了不同种类的商品之后，这些商品并没有如期一并到来。而是低价商品经常在本地缺货，而有货的商品也是明天到一个，后天到一个。一个订单甚至有可能在3天内分成3次配送。
粗略看来这样也没有什么不好，只是时间上慢了些。但是考虑到不少用户将收货地址设为小区时，每次都需要电话给物业代为签收时，事情就变得有些烦了。
据业内人士的消息，这正是因为京东从卖3C的转向什么都卖，但仓库不可能什么都有，所以一个订单就分拆成数个，由不同仓库发出。
这个问题京东也想解决，但是恐怕短时间内基本无解。
四、走钢丝的物流体系
用户感受的是快递，但发生变慢的问题核心在于京东的物流体系。
虽然此前颇受赞誉，但是京东的自建物流计划正遇到越来越多的硬问题。譬如，号称是自建的物流但实质却是租赁。号称要开建的“亚洲一号”，却因资金问题此次无法开工，变相成为炒地皮。据媒体估计，京东在物流上的资金缺口高达50亿元，这有可能是压垮京东的最后一根稻草。
据业内人士估算，拜自建物流所赐，京东当前每单物流成本高达22.9元。
销售与物流一体化也带来极大的不确定性，尤其是物流与销售相互牵制。仅仅依赖3C已经无法支撑京东发展，而扩展也带来品类的几句扩大，SKU数量几何增长，长尾商品增多，配送地域也在不断扩大，那京东能否保持目前的库存周转，甚至是否能比苏宁做的更好，一切都还是个未知数。
i美股分析师指出，自建配送在订单量足够大的情况下会起到节约成本的作用，但假设订单量出现停涨或者下滑，则会造成巨大的成本压力。
类似的不幸发生在凡客如风达上。由于订单未如预期增长，如风达裁撤了多个自建的物流配送站，成为电商快递急速增长热潮中的异类。
令人担忧的是，2011年京东的销售未如预期，实际增长连年下滑，只有100%左右，而纵观历史数据与经济环境，2012年度增长很可能小于70%.
五、简单粗暴的营销
京东的营销一直都不算优秀，因为以往他就打2张牌，一就是低价，二就是发货快。但综上所述，现在这两手说了容易遭笑。于是，苦逼的运营只好更加粗暴：先抬价然后打折、买断微博大号的头像，疯狂地推送促销的软文。
于是，我们发现每次京东促销，在微博上抱怨价格、抱怨配送等问题的用户越来越多。还有人认为自己的投诉被无故删除，手机号被屏蔽。
而从刘强东开始，手下全部换了“京东五月店庆”的红色头像。连一些“全球热门笑话”、“星座密语”之类的营销账号也通通改头换面。当然，京东也花钱请“互联网的那点事”等行业批评者闭上了嘴。
如果把京东促销的广告和文案改成“苏宁”，你会发现，其实苏宁和京东一模一样。所谓的电子商务其实只是一张皮，并未有真的高明之处。
六、难以扶上墙的技术
在某次促销中，京东商城网站不幸宕机，这类情况几乎不会发生在其他互联网公司。但随后刘强东一句“给我上3倍服务器”，让京东商城在技术方面的短板更是暴露无遗。
据技术圈的消息，京东一直采用业内早已淘汰的。net技术架构，这不但使得网站性能始终落后于同行，也因为缺少相应的技术人才而难以良性升级。因此出现宕机情况几乎不可避免。而造成这一情况的根源在于掌门人对技术的盲目自信。
查阅相关资料可以发现，创始人刘强东本科学习的是社会学，但他一向认为对于技术极具天赋。在经过一段时间的补习编程后，他自认在第一代程序员中还算比较出色的，并在政府和农村的“信息化建设”中赚到了第一桶金十几万。
然而矛盾的是，京东商城网站一上线，就被人黑了。半小时之后又被黑。后来，刘强东解释说：“我对互联网一点都不了解，甚至不知道什么是BBS.”
为了冲击IPO，补上技术短板的重任交给了来自甲骨文的副总裁。不过，圈内人士发现最大的变化时该副总裁立马向甲骨文下了一笔大订单，采用了最为昂贵的设备，价值超过一亿。
以此看来，京东的技术短板还将继续。
七、战略摇摆 高层内斗频频
在过去半年中，为了冲击IPO，京东商城几乎空降了最为豪华的阵容。
只见新人笑，那闻旧人哭。一大批早期骨干被清洗。包括原副总裁徐雷、原战略秘书刘爽、原开放平台负责人等纷纷下岗，各自从头创业。
重赏之下必有勇夫，为了上市而匆忙聚集的新人们应该需要大量的时间理顺。
而在投资方层面，京东商城也并不宁静。在成立近十年内，已经有老虎基金、DST等风投机构以不同价位进入，而近期机构之间的矛盾日益突出。近期在香港召开推介会表明老虎基金主导了方向。
此前，刘强东一再强调自己对董事局有绝对的掌控，也不会跟风投签署对赌协议，更不会再2012年进行上市。而老虎基金的行动活生生演绎了被资本绑架的后果。
八、风投各怀鬼胎 谁来接盘
如上所述，追求利润的风投并不在乎谁的誓言。在再次融资无望的情况下，IPO必须提上议程。
事实上，电商环境并未好转，自去年以来不断盛行“电商寒冬论”，随后又定位成“资本寒冬论”。而以较低价格进入的老虎基金也不看好国内电商的未来发展，近期，这家曾一手主导投资凡客、当当、乐淘、京东的老虎基金合伙人陈小红的离职无疑成为一个信号，电商真的迎来了寒冬。
因此，老虎基金力主推动京东早日上市，以套现保值。而晚间进入的DST则因为近期估值不理想而希望等待更久时间。
挤在两大风投中间的刘强东左右为难。更难的是找人来接盘。
九、京东究竟值多少钱？
在香港推介会上，京东山城到底值多少钱成为各方争议的焦点。
京东建议按照预期的2013年的销售额来衡量，参照对象是亚马逊。因此得出100-120亿美元的估值。而美林等券商则指出京东巨亏5%，而亚马逊毛利22%多，无法等量齐观。只给了60亿左右。
这一估值模式还引发了外界更多的讨论。同样是参照亚马逊，如果按照毛利率比例来算，京东商城则进一步被估值为25-30亿。也有投行认为适合京东参照的对象是当当网、苏宁等，从而得出的估值为20-30亿美元左右。
此前，刘强东前往美国接触机构，也同样得到了30亿美元的答复。但DST等机构在C轮进入时，其估值已经接近100亿美元，从100亿到30亿，到底是市场变了，还是京东变了？
十、商业模式实为赌博
事实上，纠缠于细节无助于理解京东。京东真正的大问题在于商业模式的失败。
人们往往一厢情愿地相信京东具有高超的IT技术，从而重新组织整个商业生态。然而从相关指标数据来看，京东做的并没有比苏宁好。甚至在核心的毛利率、净利润等方面简直不可同日而语。
亚马逊毛利22%，苏宁毛利率18.9%，京东毛利才5.5%.苏宁净利润是6.7%，而京东越卖越亏至-5%.
对于理性投资者而言，亏钱的企业唯恐避之不及，谈何投资？“不赚钱的企业都是耍流氓”，但京东扭亏为盈的希望又在何处？
用库巴网前CEO王治全看来，希望不是没有，但这依赖于一系列“概率性事件”同时发生：市场环境相对理性，京东自营业务大体盈亏平衡或者微利；POP平台发展顺利，贡献盈利；供应商维持信心，账期是持续而稳定的；人员规模激增的同时，内部管理是可控的；最后，资本市场回暖，京东的高估值能够兑现，在有资金需求的时候，能够顺利IPO.
而这不是商业模式，是赌博。(文/于斌 编选：中国电子商务研究中心)
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